Il caffè non è solo una bevanda: dentro una tazzina ci sono emozioni, ricordi, sensazioni che raccontano di noi, e dell’Italia. Anzi, il caffè è associato all’italianità, alla casa, all’amore, alla famiglia. A dirlo ora è anche la scienza, grazie a una ricerca di Nespresso in collaborazione con AINEM – Associazione Italiana di Neuromarketing che ha analizzato le nostre reazioni al momento di bere il caffè, scoprendo un mondo che forse fino ad ora abbiamo dato per scontato.
Lo studio
La ricerca, supervisionata da Vincenzo Russo, membro del Comitato Scientifico di AINEM e Professore Ordinario di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM, ha coinvolto 44 persone che – senza sapere di che caffè si trattasse, né il brand – hanno degustato alcuni caffè della linea Ispirazione Italiana di Nespresso. Linea che comprende sei referenze – Ristretto, Roma, Venezia, Livanto, Napoli, Kazaar e Arpeggio – che ripercorrono le diverse abitudini legate al caffè nel nostro Paese, di cui è testimonial l’attrice Miriam Leone.
Durante l’assaggio i partecipanti sono stati divisi in tre sottogruppi, ciascuno dei quali ha bevuto il caffè in contesti diversi: in presenza di stimoli associati all’italianità (come immagini di panorami iconici italiani), in presenza di stimoli slegati dall’italianità (come panoramici iconici di città straniere), in assenza di stimoli. Nel frattempo i ricercatori hanno esaminato le loro reazioni emotive e comportamentali tramite- rispettivamente – encefalogramma e un Implicit Association Test che testa i tempi di reazione cutanea e cardiaca a determinati stimoli. In un secondo momento gli scienziati hanno poi esaminato le reazioni razionali dei soggetti coinvolti nel test chiedendo loro di rispondere ad alcune domande per indagare il rapporto tra il caffè e i ricordi.
I risultati dello studio
In ciascuno dei sottogruppi i valori delle risposte emotive si sono rivelati estremante positivi: il caffè, cioè, ha evocato sensazioni di piacevolezza e di comfort. Non solo: in tutti i test i partecipanti hanno individuato un legame tra caffè e in Italia. Oltre a quelli che hanno bevuto il caffè in un contesto con richiami all’italianità (in cui i valori relativi all’associazione sono stati- ovviamente – più elevati), anche gli altri. Altro dato molto interessante riguarda i ricordi: dalle risposte ai questionari si evince che in tutti i partecipanti il caffè ha fatto tornare in mente immagini di calore familiare, di compagnia, di allegria, tipiche della dimensione italiana. Altra curiosità (tra le tante), il fatto che tra i caffè Nespresso assaggiati, la capsula della miscela “Ristretto” è stata quella più apprezzata dal campione esposto allo stimolo coerente con l’Italia, per il gusto particolarmente legato alla tradizione italiana.
I commenti dei ricercatori
«Lo studio ha mostrato un’ attivazione emozionale e mnemonica legata al caffè che prima non conoscevamo, oltre a uno stretto legame tra il caffè, l’Italia e l’italianità», dice il professor Russo. «Questo – prosegue – vuol dire che c’è una forte connessione tra il caffè, la memoria e le emozione: è come se il caffè avesse una valenza più simbolica che funzionale. È una bevanda legata agli affetti, alla famiglia, a tutto ciò che evoca valori tipicamente italiani».
«Questa ricerca realizzata con Nespresso nel campo del neuromarketing ha chiaramente delineato il ruolo strategico di tale disciplina nel comprendere e valutare l’impatto delle emozioni e dell’identità culturale sul comportamento dei consumatori. Lo studio ha rivelato come il semplice atto di bere una tazzina di caffè non sia solo un modo per soddisfare il palato, ma piuttosto un’esperienza ricca di emozioni, sempre intimamente connessa all’italianità», commenta Caterina Garofalo, Presidente dell’Associazione Italiana Neuromarketing – AINEM.
